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  • 新经济、新营销概述
      当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。


    ....新旧经济的主要区别
      我们正处于世纪更替的关头,旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么,在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢?显而易见,它们之间最根本的区别是,建立在制造业基础之上的旧经济,以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点,而新经济则是建立在信息技术基础之上,追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。

      接着,让我们来看一下新旧经济的营销之间,存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展,它注重有利可图的直接交易,着眼于经营业绩的高低,注重股东利益,以营销做营销,通常借助广告来创立品牌,虽然以吸引客户为目的,但缺乏客户满意度的标准,总是过度承诺消费者,却难以兑现自己所作出的许诺。

      新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低,但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的,它更加重视客户的终身价值以及股东利益,营销上注重以人为本,通过实际行动来创立品牌,努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准,同时,总能够实现自己向客户作出的承诺。下面让我们通过一些实例来看一看新经济的这些特性。


    ....新经济的特性
      新经济的特性主要有三点。首先,企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁,与旧经济时代相比,更加注重对无形资产的利用和控制,同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如,Marriott公司是世界著名的酒店管理集团,它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体,而只负责对酒店管理。同时像Sara Lee这样的公司,他们不仅创造品牌,更想拥有品牌,他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织生产,同时也很少将资本投入到固定资产上,他们更加重视对品牌的管理。

      其次,价值从提供产品的企业,转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业,或者能够提供问题解决方案的企业。例如,世界著名的DELL公司,它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装,实现高度的个性化,同时其售价相对低廉;IBM则为客户提供问题的解决方案,他们有一整套的流程,可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题,并且接受客户的各类咨询。

      最后,我坚信,企业可以方便地通过数据管理来降低成本,这也是新经济的另一个重要特性。 杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说“改变或者灭亡”,对于一个GE人来说这不是个令人愉快的做法,但是确实行之有效。现在他常说的则是“拥抱网络,不只是一个网页”。要拥抱网络,而不只是给出一个网页,意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化,网页只是网络营销的基础,我将在后面介绍网络营销真正重要的因素。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。那么,新经济究竟怎么影响现代营销呢?


    ....新经济冲击波
      在旧经济时代,企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果,而在新经济时代,这种简单的做法已经很难取得成功了。首先,你很难把人们大规模地集中到一起,除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛,否则难以集中这么多人。同时有些广告也没有必要面向广大的人群,例如猫食广告没有必要对20万人做,不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在,广告代理将渐渐转变为传播代理,它将不仅仅代理广告本身,不只面对销售推广等活动,还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。广告代理逐步转变为传播代理是大势所趋。

      新经济冲击的另一个方面是针对直销人员的。直销人员费用相当昂贵,现在大型公司已很少再用直销人员了。因为只需一个网站,就可以在技术细节上匹配任何产品,不需要浪费任何口舌。在新经济时代,网络可以用低廉的成本出色地完成任务。为了满足客户需求,新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者,此外还能给客户带来额外的价值,他们必须具备帮助客户解决问题,为客户提供解决方案的能力。新经济下营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务,例如帮助客户联络、运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上,旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代,例如电话营销、直邮或网络营销等等。新时代的营销人员仍然是必不可少的,但其职能发生了重大的变化,能干的营销人员对企业的重要性不言而喻,但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。

      网络高速发展,有许多网上商店如Amazon.com, priceline.com等已经建立。网上商品价格更加公开,对消费者而言也更加便捷,因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战,很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代,每个公司不仅仅是卖方,同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品,比较明智的做法是与同类产品进行对比,让消费者知道产品价格相对较高的原因所在,例如质量、服务等方面的优势。

      下面让我们来看一看处于不同时期、不同阶段的公司,其营销政策的变化。大家或许读过一本书叫做《基本营销》,它讲述的核心就是不要营销。山姆啤酒厂在初建时期就是如此,他们免费请顾客品尝,老板山姆没有雇佣任何销售人员,而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事,据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒,然后对山姆表示:“我们的菜单已经排得满满的了,实在是写不下您的啤酒。”吃了这样的闭门羹,山姆并没有灰心,而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单,条件当然是在菜单上列出山姆啤酒而酒店负责销售。在旧经济时代,山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下,逐步发展为拥有2.5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代“无营销”的典范,到了现在这个快速发展不断更新的时代,也拥有了一支庞大的营销队伍,花费大量的广告推广资金,进行广泛的市场调查,企业从而进入了官僚组织阶段。事实上,“基本营销”仅适用于刚刚起步的公司。

      对于进入官僚组织阶段的公司来说,真正的问题是打破官僚组织的桎梏。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理,缺少电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理,那么我们现在要增加一倍的广告开支,将其投到新的推广活动上。而作为传统广告虽然已经没有从前的效果了,但仍然要做。

      营销从大量销售开始,然后客户会渐渐减少,于是企业开始对产品进行新功能的开发,接着就进入了产品细分阶段,对产品进行创新,创造品牌,于是又产生了新的客户;再下来便是对客户服务的阶段,企业进一步认识到客户之间的不同之处,然后是客户分群和渠道细分,最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销,其中包括一对一营销。不过,我认为一对一营销实际上是一个圈套,非常危险,对于某些公司并不实用,后面我会讲到为什么我这么说。

      新的营销技能,包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销(包括事件和赞助人营销)、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问,体验营销则对零售商特别有效,实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。目前有两本关于体验营销的著作,其中之一提到体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务,最终目的是落实到“服务”上,迪斯尼乐园就是体验营销的典范。我认为当代营销人必须具备的三个技能即电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。

     

    ....互联网的优势
      我在前面提到过杰克·韦尔奇关于互联网的观点,其实,互联网营销最关键的不是互联网络本身,而是企业内部网和商际网。企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式,员工可以通过内部网络来获取信息、合约等,销售人员可以把每日的工作上传到公司存档,这样销售的信息就不会丢失,即使销售人员突然离职也不会给公司造成影响。互联网与企业内部网相反,它提供给人们与外界联络的方式。过去,消费者购买商品不会对他人评论,只是自己去消费,现在互联网提供了一个消费者对商品进行评价的空间,可以与别人一起分享消费体验。我相信,由于互联网的存在和它的这些作用,产品会越来越好,互联网会成为一种驱动产品质量和服务提升的力量。

      现在让我们看看商际网络。商际网络可以帮企业在交易时节约很多资金和时间,省却许多琐碎的手续和过程。有些公司拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易,例如IBM和微软就是如此。这种电子商务手段已经替众多企业节约了15%的成本。

      互联网应用于市场调查是十分有用和重要的工具,企业还可以应用互联网来进行远程招聘、远程培训(IBM的员工有50%时间进行培训,现在其中25%是通过计算机进行的)、完成销售和建立客户关系(如聊天室等)。在这里我们想到了一些问题,比如,我们需要站点吗?我们要在我们的站点上进行电子商务吗?我们怎样吸引、保持并增长网站的访问量?我们怎样与访客建立互相学习的关系?我们如何支付网站的费用和获得盈利?

      我认为,一个好的网站应该具有以下两个方面的因素:即篇幅因素和内容因素。从篇幅因素来说,应该可以快速下载,首页必须容易被理解,而且换页比较方便。从内容因素来讲,好的网站需要提供很深入的信息,有即时更新的新闻,这一点非常重要,同时还有幽默故事、有奖竞赛和有趣的游戏,这会吸引更多的访问者。通过有趣的游戏可以传播公司的品牌,而聊天室则可以提供互相交换信息的场所。

      互联网影响最大的是B-TO-B模式,预计B-TO-B的电子商务模式会比B-TO-C模式大10倍,很多企业会用互联网来进行销售和拍卖、辩论、研究、招商、建立关系等活动。例如,GE创立了“贸易过程网络”,以此GE能够确定产品定额、商定条款以及下定单等。GE若需要订购一批汽车零件,他们会在网上发布这个消息,然后在许多供应商的投标中选择价格低的供应商定货。而priceline.com则利用网络为客户提供客户指定票价的服务,Techdata提供一份电子目录,其中包括900个制造商的45000件产品,Office Depot公司通过互联网为5000家公司的40000个用户提供办公产品的服务,Dell公司则是最好的B-TO-B网络模式典范。

      网络给我们提供了反向营销的操作平台,像反向定价,如priceline.com;反向广告,消费者可以根据自己的需求索取广告信息,拒绝他们不想要的广告;反向促销(如coolsaving.com),消费者可以根据需要到厂家的网页上索取产品样本做免费试用,既节省了厂家盲目推广产品的费用,又扩大了自己的影响,取得了推广的效益;反向产品设计(garden.com和dell.com),客户可根据自己的需要向厂家提出设计要求。

      互联网也将导致更低的价格!人们可以通过客户指定定价(priceline.com)、批量定价(mercata.com,powerbuy.com)拍卖定价、按成本定价(buy.com)等方式,获取较低价格的产品,总体而言互联网可以带来更低的销售价格。

      综合而言,电子商务对传统商业的影响,首先是电子商务导致产品价格的下降,其次是降低了企业的采购成本,而且带来营销模式的改变(客户推动型模式)。


    ....客户关系管理
      下面让我们讨论一下客户关系管理(CRM)问题。在客户关系营销、直接营销、数据库营销、一对一营销、对话营销、互动营销、技术驱动营销、特许营销、客户隐私营销中,我将详细谈一下一对一营销。我很欣赏Pepper Rogers对一对一营销四个要素的阐述:首先,要确定你的目标客户群;然后根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群;接着,与消费者互动以建立一个学习关系;最后,将产品、服务和信息客户化。

      那么,我们要如何收集信息呢?我们在收集客户信息时要注意,交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。没有什么东西比知道客户的需求更加重要。我们怎样获取这些信息呢?首先,可以让客户来注册,有些网址特别设立了网页,如果你想知道某些内容必须要注册,以此可以获取详细的客户资料。另外,可以购买信息,通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类,甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等等。下面让我们看看这些新工具给我们带来了什么好处。

      AT&T对两种传媒计划进行了测试,受试者分为两组。第一组,AT&T 花费了70%的费用用于广告,30%用于直接邮件。每一个顾客线索的费用是200美元,每一次的营销费用是6250美元。第二组,AT&T以费用的10%用于广告,25%用于直接邮件,65%用于电话营销。每一条顾客线索的平均费用是67美元,每一次销售的营销费用是444美元。上述营销手段称为集成直接营销手段(Integrated Direct Marketing)。

      又比如,花旗银行试行销售家庭普通贷款,进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递(对照组),有1%的回应;第二组附带800号码的投递,得到了7%的回应,其营销费用下降了63%;第三组附带800号码及电话跟踪访问,有14%的回应,营销费用下降72%;第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告,得到了16%的回应,其营销费用下降71%。

      不过数据库营销的费用和成本是很昂贵的,它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外信息也需要经常更新,最重要的是要随时更新客户信息,保持最新的地址、电话等,否则原有的客户数据库就失去了存在的价值,因为这些信息在以每年20%的速度变更。同时,一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入,同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息,必须要有擅长数据采集和开发的人员。

      是不是每个公司都需要客户关系管理(CRM)呢?不。下列公司可能不会从客户关系管理中获益消费者可能一生只购买一次产品的公司、产品单位价值低的公司、客户终身价值(CLV)低的公司、批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司客户关系管理则是不可缺少的,比如:可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司,以及在生意中要收集大量数据的公司。


    ....新经济的新营销法则
      新经济发展带来了新的营销法则,主要有以下几点:开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率,将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中,用新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展,与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。

     

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